Opini

Membaca Strategi Perubahan Sosial Hadratussyaikh di Tengah Krisis Kampanye Global

25 Februari 2026

Hadratussyaikh tidak meninggalkan poster atau slogan. Beliau meninggalkan sistem yang memperlakukan manusia sebagai subjek yang perlu diajak tumbuh dari dalam, bukan objek yang perlu diubah dari luar. Sistem yang membangun dari hulu. Sistem yang sudah terbukti bekerja selama lebih dari satu abad.

Setiap tahun, spanduk kampanye dipasang, leaflet dibagikan, iklan diputar. Anggarannya tidak kecil. Niatnya tidak buruk. Tapi hasilnya mengecewakan.

Perilaku buang sampah sembarangan tidak berubah meski sudah berpuluh tahun dikampanyekan. Korupsi terus terjadi meski program antikorupsi berganti nama setiap periode. Krisis karakter generasi muda tidak mereda meski kurikulum terus diperbarui. Kita seperti menguras air dari ember yang bocor, sibuk di permukaan, tidak pernah menyentuh akarnya.

Ada pertanyaan yang seharusnya lebih sering kita tanyakan, apakah cara kita memandang manusia dalam setiap kampanye sosial yang kita rancang memang sudah benar sejak awalnya? Tentang pertanyaan itu, Hadratussyaikh KH. Muhammad Hasyim Asy’ari sudah punya jawaban, jauh sebelum para ahli perubahan sosial modern mulai merumuskan krisis yang sama.

Asumsi yang Tidak Pernah Dipertanyakan

Di balik hampir semua kampanye sosial bekerja satu keyakinan diam-diam, yaitu manusia berubah karena informasi yang tepat. Kalau orang tahu bahwa membuang sampah di sungai menyebabkan banjir, mereka akan berhenti. Tinggal buat pesan yang cukup kuat, sampaikan ke cukup banyak orang, dan perubahan akan terjadi sendiri.

Majalah Tebuireng

Masalahnya, manusia tidak bekerja seperti itu.

Tannenbaum dkk. (2015) merangkum 248 penelitian dengan lebih dari 27.000 partisipan dan menemukan bahwa kampanye berbasis ketakutan memang bisa efektif, namun hanya ketika disertai pesan efikasi, yaitu pesan yang meyakinkan audiens bahwa mereka benar-benar mampu berubah. Tanpa keyakinan itu, yang muncul justru reactance, semacam perlawanan batin ketika seseorang merasa ditekan dan kebebasannya terancam. Semakin kuat ancaman tanpa jalan keluar yang meyakinkan, semakin besar kemungkinan audiens justru menutup diri.

Witte dan Allen (2000) memperkuat temuan ini. Pesan yang menakutkan tanpa kepercayaan bahwa audiens mampu merespons justru mendorong defensive avoidance, sikap menghindar yang jauh dari perubahan nyata. Perubahan bermakna baru terjadi ketika ancaman disampaikan bersama keyakinan bahwa audiens punya kapasitas untuk bertindak.

Tapi ada problem yang lebih dalam dari sekadar soal format pesan. Mengapa perubahan yang berhasil diciptakan kampanye sering tidak bertahan begitu program berakhir?

Jawabannya ada pada sesuatu yang tidak pernah disentuh kampanye konvensional, yaitu nilai yang hidup di dalam diri manusia. Para ahli pemasaran sosial sudah lama menyadari keterbatasan ini. Pemasaran sosial adalah bidang yang menerapkan prinsip-prinsip pemasaran bukan untuk menjual produk komersial, melainkan untuk mengubah perilaku masyarakat demi kebaikan bersama. Kampanye anti-narkoba, program cuci tangan, ajakan hemat energi, semuanya adalah contoh nyatanya. Dan dalam bidang inilah Ross Gordon (2013) merumuskan apa yang ia sebut masalah hulu-hilir.

Bayangkan sebuah sungai. Di hilir, orang-orang tenggelam dan tim penyelamat bekerja keras menarik mereka satu per satu. Tapi di hulu, ada tebing tanpa pagar yang terus mengirim orang baru jatuh ke sungai yang sama. Kampanye konvensional bekerja di hilir, menyasar perilaku yang sudah terbentuk dan mencoba mengubahnya dari luar. Padahal yang menentukan perilaku seseorang adalah nilai yang ia yakini, norma yang ia hirup dari komunitasnya, dan identitas yang ia bangun bertahun-tahun. Itulah hulunya. Dan hulu tidak bisa diubah dengan poster.

French dan Gordon (2020) menyerukan pergeseran besar, dari pendekatan yang fokus pada individu dan pesan menuju pendekatan yang menyentuh struktur, lingkungan nilai, dan norma sosial yang membentuk perilaku sejak awal. Pendekatan inilah yang mereka sebut upstream social marketing, pemasaran sosial yang bekerja di hulu dengan membenahi akar masalah, bukan sekadar mengusir gejala di hilir.

Hadratussyaikh, jauh sebelum debat akademis ini dimulai, sudah bekerja di sana.

Cara Lain Memandang Manusia

Hadratussyaikh tidak pernah menulis tentang pemasaran. Tapi beliau mewarisi dan mengoperasionalkan cara memandang manusia yang berbeda secara mendasar dari asumsi di balik kampanye-kampanye itu.

Dalam tradisi keilmuan Islam yang beliau warisi dari guru-gurunya di Haramain, termasuk Syaikh Mahfudz at-Tarmasi dan Syaikh Ahmad Khatib al-Minangkabawi, manusia adalah mukallaf, makhluk yang dianugerahi akal dan tanggung jawab moral. Manusia tidak bergerak semata karena kalkulasi untung-rugi atau tekanan rasa takut. Ia bergerak karena niyyah, niat yang tumbuh dari kesadaran paling dalam, yang terbentuk melalui proses pendidikan yang sabar dan tidak tergesa.

Al-Quran, dalam Surah An-Nahl ayat 125, menetapkan metode dakwah yang para ulama jadikan landasan dalam mendidik dan membimbing. Hikmah mengajak berpikir dengan kebijaksanaan yang menghormati kapasitas akal. Mau’izhah hasanah menyentuh hati melalui keteladanan dan nasihat yang tidak merendahkan. Dan bila diperlukan, mujadalah billati hiya ahsan mengajak berdialog bahkan dalam perbedaan dengan cara yang paling menghormati martabat orang lain.

Ketiganya bukan sekadar teknik ceramah. Ia adalah pandangan dunia yang utuh, bahwa perubahan sejati tidak bisa dipaksakan dari luar dan harus tumbuh dari proses yang dihormati.

Dari pandangan dunia inilah Hadratussyaikh menghidupkan konsep ishlah dalam dakwah dan pendidikannya. Ishlah berarti perbaikan, tapi perbaikan yang bertahap dan organik, yang mengajak bukan memaksa, yang membangun pemahaman bukan menanamkan ketakutan. Dalam Tanbihat al-Wajibat, ketika meluruskan praktik yang perlu diperbaiki, Hadratussyaikh tidak sekadar mengeluarkan kecaman. Beliau membangun argumen dalil demi dalil, tegas dalam prinsip, namun tetap berjejak pada tradisi ilmiah yang argumentatif dan tidak sekadar emosional.

Perubahan yang lahir dari ketakutan akan hilang ketika ketakutannya mereda. Perubahan yang lahir dari pemahaman akan bertahan, karena ia berakar pada sesuatu yang tidak bisa dicabut oleh berakhirnya sebuah program.

Adab sebagai Sistem, Bukan Sekadar Aturan

Jika ishlah adalah filosofinya, maka adab dalam Adabul Alim wal Muta’allim adalah cara operasionalnya. Kata “adab” sering diterjemahkan sebagai sopan santun. Terjemahan itu tidak salah, tapi jauh dari lengkap. Dalam pemikiran Hadratussyaikh, adab adalah sistem pembentukan manusia secara menyeluruh, mencakup cara memandang ilmu, cara berhubungan dengan guru dan sesama, cara mengelola niat, dan cara menjaga keselarasan antara apa yang diketahui dan apa yang dilakukan.

Adab bukan daftar aturan untuk dipatuhi ketika ada yang mengawasi. Adab adalah perangai yang dihirup dan dihayati sampai ia menjadi bagian dari diri seseorang.

Aturan bekerja dari luar ke dalam. Ketika pengawas tidak ada, kekuatannya hilang. Adab bekerja sebaliknya, membentuk karakter sampai perilaku baik menjadi ekspresi alami dari siapa seseorang. Orang tidak membuang sampah sembarangan karena ia memandang lingkungan sebagai amanah. Orang tidak berlaku curang karena kejujuran sudah menjadi bagian dari identitasnya, bukan sekadar respons terhadap pengawasan.

Ketika nilai sudah menjadi identitas, tidak ada kampanye yang diperlukan lagi.

Bukti tentang keterbatasan kampanye di lingkungan pesantren justru datang dari penelitian yang mencoba menerapkannya. Ismail dkk. (2022) merancang program intervensi berupa serangkaian kegiatan terstruktur untuk mengubah perilaku merokok santri di dua pesantren Aceh Besar melalui pendekatan pemasaran sosial. Hasilnya, pengetahuan dan sikap meningkat, namun perubahan perilaku aktual yang bertahan jauh lebih sulit dicapai hanya melalui pesan dan modul dari luar.

Ini bukan kegagalan pesantren. Ini adalah konfirmasi bahwa kampanye dari luar memiliki batas kemampuan yang nyata ketika berhadapan dengan sistem nilai yang sudah terbentuk secara mendalam dari dalam. Justru itulah yang membuat pendekatan berbasis nilai seperti yang dibangun Hadratussyaikh menjadi relevan, bukan hanya secara filosofis, tapi juga secara empiris.

Ketika Dunia Sampai pada Kesimpulan yang Sama

Ada yang ironis dalam cerita ini.

Komunitas global melalui SDGs, Tujuan Pembangunan Berkelanjutan PBB, sedang berjuang menemukan cara mengubah perilaku miliaran manusia demi 2030. Dalam target 4.7, SDGs menyatakan bahwa pendidikan yang sejati harus menghasilkan perubahan nilai dan karakter, bukan sekadar transfer pengetahuan atau kepatuhan terhadap aturan. Manusia harus berubah karena ia memahami dan meyakini, bukan karena ia diperintah dan diawasi.

Ini bukan bahasa iklan. Ini adalah bahasa adab, meski diucapkan dalam dokumen resmi PBB di New York, bukan di serambi pesantren Jombang.

PBB menargetkan pencapaian itu pada 2030. Hadratussyaikh sudah menjalankannya sejak 1899, ketika Pondok Pesantren Tebuireng pertama kali berdiri di Jombang yang saat itu masih dilingkupi kemiskinan di bawah kolonialisme Belanda. Tradisi keilmuan pesantren menyimpan jawaban atas problem yang kini diakui bersifat global. Dan jawaban itu menunggu untuk digali lebih serius, bukan sekadar dirawat sebagai warisan dalam pidato seremonial, melainkan dikembangkan sebagai kontribusi nyata untuk peradaban yang sedang mencari arah.

Hadratussyaikh tidak meninggalkan poster atau slogan. Beliau meninggalkan sistem yang memperlakukan manusia sebagai subjek yang perlu diajak tumbuh dari dalam, bukan objek yang perlu diubah dari luar. Sistem yang membangun dari hulu. Sistem yang sudah terbukti bekerja selama lebih dari satu abad.

Di saat dunia berjuang menemukan cara yang tepat untuk mengubah perilaku manusia, mungkin ada baiknya para perancang kebijakan dan program sosial itu sekali-kali singgah ke pesantren. Bukan untuk berdakwah. Tapi untuk belajar.

Jawaban yang dicari mungkin tidak ada di ruang sidang PBB atau di jurnal terbaru dari Barat. Ia sudah lama tersimpan di rak-rak pesantren yang sederhana, dalam kitab yang ditulis seorang ulama Jombang lebih dari satu abad lalu, menunggu dibaca ulang dengan mata yang lebih terbuka.

Referensi
French, J. dan Gordon, R. (2020). Strategic Social Marketing for Behaviour and Social Change. Edisi ke-2. SAGE Publications.
Gordon, R. (2013). Unlocking the potential of upstream social marketing. European Journal of Marketing, 47(9), 1525-1547.
Hasyim Asy’ari, KH. M. Adabul ‘Alim wal Muta’allim. Jombang: Ma’had Tebuireng.
Hasyim Asy’ari, KH. M. Tanbihat al-Wajibat liman Yashna’ al-Maulid bil Munkarat. Jombang: Ma’had Tebuireng.
Ismail, N. dkk. (2022). Effectiveness of a social marketing mix intervention on changing the smoking behavior of santri in traditional Islamic boarding schools in Indonesia. Journal of Preventive Medicine and Public Health, 55(6), 586-594.
Tannenbaum, M.B. dkk. (2015). Appealing to fear: A meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Psychological Bulletin, 141(6), 1178-1204.
United Nations. (2015). Transforming Our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development. UN General Assembly.
Witte, K. dan Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education and Behavior, 27(5), 591-615.